Меню
Среда, 04 марта 2020 19:00

Роберт Чалдини «Психология согласия»

Перспективный проект неожиданно выиграл конкурент? Партнер не поддержал блестящую, на ваш взгляд, идею по выходу на новые рынки? Вы заключили невыгодный страховой контракт, поддавшись на уговоры страховой компании?

Ежедневно мы сталкиваемся с необходимостью убеждать и становимся объектом убеждения. Нередко это связано с большими энергозатратами, а результат оставляет желать лучшего.

Как же научиться искусству убеждения, чтобы всегда получать согласие?

«Лучшие мастера убеждения становятся лучшими благодаря пре-убеждению – процессу подготовки и вовлечения слушателей», - утверждает американский

психолог Роберт Чалдини в книге «Психология согласия».

Автор нескольких бестселлеров по психологии управления, профессор университета штата Аризона, Чалдини в своей новой книге подробно анализирует одну из новейших концепций психологии управления – принцип пре-убеждения.

Живой язык, вдохновляющие примеры, подробное описание конкретных техник убеждения делают книгу увлекательным и полезным чтивом не только для специалистов по продажам и рекламе, но и для обычных потребителей, которые регулярно становятся объектами пре-убеждения опытных коммуникаторов и не всегда имеют достаточно знаний, чтобы принимать решение осознанно и объективно.

«Что заметно, то и важно»

Главный секрет успешного убеждения состоит в том, чтобы полностью завладеть вниманием целевой группы. Ведь то, на что обращено внимание, автоматически становится для человека важным. Таким образом потенциальная целевая группа становится восприимчивой к информации еще до того, как услышит ее. И решение будет принято в вашу пользу!

Основной принцип сфокусированного внимания гласит: «что заметно, то и важно». Иными словами, если наше внимание направлено на какой-либо объект, нам свойственно переоценивать важность этого объекта или явления.

Фокус внимания является особенностью человеческой психики, которой умело манипулируют коммуникаторы, чтобы добиться целенаправленного внимания целевой группы. Автор выделяет три основных способа управления вниманием как инструментом пре-убеждения.

- Управление фоном заключается в том, что человека склоняют к определенной оценке или действию посредством фоновой (вторичной), чаще всего визуальной информации. Например, в зависимости от того, необходимо ли привлечь внимание потребителя к низкой цене или же высокому качеству, продавец может использовать в оформлении товара символы экономии или же символы комфорта и роскоши.

- «Мягкая продажа» - использование несущественной фоновой информации для привлечения ценного типа внимания. Стоит только подумать о «съедобных цветах» в интерьерах ресторанов, расслабляющей музыке в косметических салонах – эти примеры как нельзя более точно иллюстрируют принцип «мягкой продажи».

- Приглашение к благоприятной оценке происходит за счет того, что предлагает потребителю сосредоточиться именно на преимуществах товара, услуги или идеи, а не на их недостатках, избегая при этом сравнения с похожим конкурентным продуктом. По такой схеме действуют системы написания отзывов – потребителю предлагается оценить конкретный товар или услугу, без сравнения с конкурентами. Цель при этом – сохранить ваш фокус на едином продукте.

- Переключение ближайшей задачи. Этой техникой пользуются СМИ для привлечения внимания целевой группы к определенному (благоприятному) типу информации. Целью часто является отвлечение внимания от более важных, но негативных событий.

Повелители внимания: аттракторы и магнетизеры

Некоторые сигналы захватывают наше внимание особенно быстро и могут в значительной мере управлять поведением человека и влиять на выбор. Автор называет их «повелителями внимания» и подразделяет их на две категории: аттракторы и магнетизеры.

Классическими аттракторами являются сексуальность, угроза и непохожесть. Именно эти стимулы обладают самыми сильными рычагами воздействия на поведение человека и широко используются в маркетинге и в рекламе.

Сексуальность связана с фундаментальной потребностью человека в продолжении рода, и является в некотором смысле символом жизни.

Угроза и связанный с ней страх оказывают противоположное действие, т.е. олицетворяет смерть. Так, новости о терактах, несчастных случаях и катастрофах в средствах массовой информации могут существенно повлиять на поведение потребителей. Объявленные потенциально опасными и представляющими угрозу услуги, товары, туристические маршруты несомненно будут в зоне повышенного внимания - «у всех на устах». «Зловещая информация» обладает свойством распространяться достаточно быстро и может использоваться для манипуляции потребительским спросом.

Непохожесть привлекает внимание. «Фактор новизны», новые обстоятельства, непривычное окружение, а также все, что нас удивляет, позволяет удерживать внимание достаточно долго.

Тем не менее только использования аттракторов недостаточно для привлечения и удерживания внимания человека. Для максимальной эффективности аттрактор должен гармонировать с целью. Так, например, косметику, цветы или спортивное оборудование будет легче продать, используя в рекламе сексуальный контекст, но в случае с детскими товарами и услугами этот стимул может оказать прямо противоположный эффект. Стимул угрозы и повышения тревожности также может оказать провальный эффект, если он не гармонирует с целью.

Недостаточно просто привлечь внимание потенциальной целевой группы, необходимо его удерживать в течение как можно более длительного времени. Эту задачу выполняют магнетизеры. Автор называет их «суперклеем для внимания». Наиболее сильными магнетизерами являются:

- личная информация о человеке. Любая персонализация информации, прямое обращение к адресату, даже если это элементарное использование местоимения «Вы» вместо безличного обращения, гарантированно будут удерживать внимание слушателя дольше и эффективнее.

- незавершенность задачи или явления. Пока задача не завершена, внимание человека будет притянуто к ней. Этот магнетизер получил в психологии название «эффект Зейгарник», по имени немецкого исследователя Блюмы Зейгарник, которая провела ряд экспериментов, чтобы доказать эту закономерность.

- таинственность. Таинственные истории с элементами недосказанности – превосходные коммуникационные инструменты для привлечения и удержания внимания аудитории. Чтобы разгадать загадку, слушателям нужно углубиться в детали, поэтому вовлеченность аудитории повышается.

«Тот, кто желает убеждать, должен полагаться не на верный аргумент, а на верное слово»

Эту цитату Джозефа Конрада автор выбрал в качестве эпиграфа ко второй части книги, в которой подробно рассматривается роль ассоциативного мышления в процессе убеждения, а также функция языка как инструмента для формирования «правильных» ассоциаций, и, как следствие, благоприятного эмоционального восприятия той или иной информации.

Одной из важнейших функций языка является не просто передача информации, а именно влияние, т.е. создание определенных негативных и позитивных ассоциаций при помощи языковых метафор.

Автор выделяет пять категорий метафор, которые представляют собой «беспроигрышный вариант» в плане формирования позитивных ассоциаций и активно используются коммуникаторами в процессе убеждения:

  1. Метафора «Победитель» усиливает мышление, связанное с достижениями, призывает к действию, повышает продуктивность. Рекламные контракты спортсменов – один из примеров применения метафоры «Победитель» на практике.
  2. Метафора «Добавь позитива» заключается в том, чтобы тщательно избегать негативных ассоциаций в аргументации или описании продукта. «Машины с пробегом» вместо «бывшие в употреблении машины», «вложения» вместо «стоимость» - осторожно подобранные слова консультантов-продавцов наглядно демонстрируют, насколько часто применяется эта техника.
  3. Метафора «Я». «Все, что связано с «я», немедленно поднимается в наших глазах на определенную высоту», - утверждает автор. И это, несомненно, правда, поэтому даже самые примитивные «я-ассоциации», например, продукты или бренды, которые имеют названия, схожие по звучанию или рифмующиеся с именем человека, будут иметь для него особую ценность и приоритет при выборе.
  4. Метафора «Мы» - это вариация метафоры «Я», взывающая к социальному эго. Метафора «Мы» действуют по принципу «все, что важно для моего социального окружения, важно и интересно для меня».
  5. Метафора «Легкость». Возможность получить или сделать что-то с легкостью, без усилий без сомнения вызывает позитивную оценку и благосклонность аудитории. Так, например, легко запоминающиеся, короткие названия продуктов или брендов пользуются большим спросом и вызывают повышенный интерес потенциальных потребителей

 Каков вопрос – таков ответ!

Наряду с метафорами существует множество других лингвистических техник, которые помогают формировать позитивный ассоциативный ряд. Особого внимания заслуживает техника формулировки вопросов. Вопросы без права альтернативы, так называемые «однобокие» или «одноколейные» вопросы являются манипуляторными и не позволяют опрашиваемому четко и объективно высказать свое мнение. Так, если вас спросят, довольны ли вы чем-либо, вы будете подспудно искать причину «быть довольным». Но возможно, вопрос будет сформулирован с акцентом на негатив: «Насколько вы недовольны чем-либо?». В этом случае вы автоматически направите внимание на поиск недостатков, чтобы выразить недовольство.

 Шесть путей к получению согласия

Третья часть книги посвящена непосредственно методам оптимизации процесса пре-убеждения и представляет шесть основных концепций, которые помогут склонить слушателя к согласию.

  1. Взаимность: в ответ на добро или просто приятный жест человек будет стремиться отплатить тем же.

Как это работает: бесплатные подарки, демо-версии, бесплатные пробные абонементы.

  1. Благорасположение – человек будет стремиться работать с тем, кто ему симпатичен.

Как это работает: использование знаменитостей в рекламе, партнерство на основе доверия.

  1. Социальное доказательство: человеку свойственно принимать решения на основе совета или поддержки окружающих.

Как это работает: принятие решения на основе отзывов, рейтингов продаж, популярность определенного бренда у определенных целевых групп.

  1. Авторитет: большинство людей подчиняется «мнению эксперта».

Как это работает: подчеркивание профессионализма, список выполненных работ, репутация, отзывы.

  1. Дефицит: намек на то, что товар или выгодные условия могут скоро закончиться.

Как это работает: временные акции, «количество мест ограничено».

  1. Последовательность: человек будет стремиться к последовательности в своих действиях, особенно если присутствует эффект «внешнего принуждения». Стремление выполнить взятые на себя обязательства свойственны человеку. Эффект усилится, если об обещании выполнить определенные обязательства будет известно окружающим.

Как это работает: информационные мероприятия, бесплатные образцы, вебинары, на которых потенциальный клиент выражает заинтересованность продуцией или услугой, накладывают в соответствии с принципом последовательности определенные моральные «обязательства» на потенциального клиента и повышают вероятность того, что он купит продукт или воспользуется услугой.

Итак, главное утверждение книги заключается в том, что наш выбор метода убеждения, а также слов и поступков, связанных с ним, существенно воздействуют на степень убедительности.

Самые результативные профессионалы продаж тщательно продумывают, что они будут говорить и делать перед тем, как сформулируют свое предложение.

Пользуйтесь советами экспертов и добивайтесь успеха, получая согласие!

Источник: Чалдини, Роберт. «Психология согласия», Эксмо, 2017, 400 стр.

Автор: Анна Федорова, филолог, автор-составитель статей

Редактор: Чекардина Елизавета Юрьевна


Купить в Литрес Купить в OZON Купить в Лабиринте

Если вы заметили ошибку или опечатку в тексте, выделите ее курсором и нажмите Ctrl + Enter

Не понравилась статья? Напиши нам, почему, и мы постараемся сделать наши материалы лучше!



Прочитано 2411 раз

Подписывайтесь на наши страницы в соцсетях, чтобы быть в курсе новостей:


На лучшие статьи по психологии, вышедшие за последнюю неделю.

февраля 09, 2020
Влияние медитации на префронтальную кору
Йога 2524

Влияние медитации на префронтальную кору головного мозга: исследования и факты

Медитация — древняя практика, которая еще недавно использовалась лишь людьми узкого религиозного круга (монахами, духовными учителями). Сейчас же она стала общедоступным способом стабилизации психического состояния. Но может ли она повлиять на строение…
декабря 29, 2016
Гордон Ньюфелд и Габор Матэ «Не упускайте своих детей»

Гордон Ньюфелд и Габор Матэ «Не упускайте своих детей»

Среди большого количества литературы о воспитании и развитии детей ценными являются те источники, которые основаны на практическом опыте и наблюдениях. Именно такой является книга Г. Ньюфелда и Г. Матэ «Не упускайте своих детей». Мысли и выводы…
июня 02, 2016
Видео 41423

Рецензия. «Бог в нейронах» в рамках Теории всего от Атена

«Мы – глобальная сеть нейрохимических реакций». «Бог в нейронах». Теория всего от Атена. Всё новые и новые открытия в области психологии и психиатрии приводят учёных к философским тупикам. Способности науки ограничены уровнем сложности измеряющих устройств и…
вверх